Este artigo não é uma previsão mística e sim uma leitura pessoal de quem acompanha o que vem acontecendo no setor dos vinhos de olhos abertos, analisando as macrotendências globais. As mudanças são profundas e diversas, muitas destas impulsionadas por grandes megatendências tecnológicas, ambientais e comportamentais do consumidor.
O redesenho dentro da cadeia do vinho vem ocorrendo de ponta a ponta, e algumas mudanças já estão em curso e outras tendem a se intensificar no horizonte dos próximos anos. Estas estão envoltas nos temas de mudanças climáticas; tendências de saúde e moderação do álcool; mudanças geracionais e preferências do consumidor; superprodução e saturação do mercado; instabilidades econômicas e políticas; transformações digitais e inteligência artificial; e a concorrência de bebidas alternativas. Abordarei neste texto as mais prováveis e rápidas nestes próximos cinco anos seguindo o olhar global.
1. Mudanças Climáticas e Eventos Extremos
As alterações climáticas são consideradas uma das maiores ameaças estruturais para a vitivinicultura no cenário global, as causas reais delas ainda é um assunto que levanta muita polêmica, mas são inegáveis que as elevações das temperaturas assim como eventos climáticos extremos como ondas de calor, secas, geadas fora de época, vêm alterando o ciclo da videira em diversos terroirs tradicionais e consequentemente comprometendo a qualidade das Vitis viníferas produzidas. Em diversas regiões as vindimas vem ocorrendo mais cedo e com maturação desregulada, onde uvas acumulam muito açúcar antes de atingir a maturação fenólica desejada, gerando vinhos mais alcoólicos, com menos acidez e desequilibrados. Um quadro que impõe desafios técnicos na vinificação e pressiona os produtores a mudar algumas práticas e até trocar variedades de cepas.
Regiões como partes do Mediterrâneo são tradicionalmente quentes e tendem a se tornar menos viáveis para certas castas clássicas. Em contrapartida regiões antes frias para a produção como o Reino Unido, Escandinávia e regiões de altitude começam a produzir vinhos qualitativos e competitivos.
Alguns produtores antenados nessas mudanças tem investido em tecnologias como irrigação de precisão, manejo de solos para reter mais água, uso de castas mais resistentes ao clima quente e calor, técnicas de vindimas noturnas para preservar o frescor dos bagos. Todos esses exemplos são medidas adaptativas e de inovação que visam mitigar os efeitos das alterações climáticas, mas representam ainda mais custos significativos.
Algumas vinícolas tradicionais localizadas em regiões altamente vulneráveis por estarem em áreas de baixa altitude podem ver em poucos anos seus vinhedos se tornarem inviáveis a produção de vinhos de qualidade consistentes, levando a perda de safras e ameaçando os seus negócios. Algo que temos visto é o investimento de empresas tradicionais do setor em outras áreas do globo, buscando levar os ativos de marca e as suas expertises para produzir vinhos qualitativos onde o clima agora favorece a qualidade para algumas castas tradicionais. Exemplo disso são empresas da região de Champagne e Bordeaux investindo na Inglaterra e no norte da Europa.
Outro cenário de mudanças são a troca dos perfis de vinhos produzidos, muitos já tem aumentado a produção de espumante não só pela maior demanda mundial do momento, mas também pelo estilo da matéria-prima ser preferencialmente colhida mais cedo devido preservar uma maior acidez e frescor. Em casos mais extremos também a troca de culturas onde a viticultura pode ser convertida para outras culturas como a das olivas e das lavandas são alguns exemplos.
2. Tendências de Saúde e Moderação do Álcool
O vinho vem sofrendo graves ataques sob a bandeira de cuidados com a saúde e a pressão da alteração comportamental do consumidor em relação ao consumo de bebidas com álcool. No início do ano vimos a Organização Mundial de Saúde (OMS) adotando posições rígidas e classificando qualquer nível e estilo de bebidas com álcool um risco a saúde, colocando o alimento milenar vinho em pé de igualdade com outras bebidas como por exemplo destilados e bebidas brancas. Diversos países discutem implementar alertas sanitários nos rótulos, encabeçados pela Irlanda que já decretou que qualquer tipo de bebida alcoólica deva ter nos rótulos alertas a partir de maio de 2026, semelhante ao que já é feito nas carteiras de cigarro.
Esta tendência tem afetado principalmente as gerações mais jovens, que estão mais cuidadosos ao bem-estar, calorias, ingredientes e são apoiadores da bandeira global “anti-álcool”. Mas há uma ressalva e contradição a estes “supostos cuidados” dessas gerações, pois utilizam em maior quantidade cigarros eletrônicos e uso de telas, e esses cada vez mais cedo, o que favorece a diversos outros comprometimentos a saúde física e mental. Uma pesquisa no Reino Unido e EUA mostrou aumento na parcela de jovens adultos que não bebem álcool, cerca de 45% da Geração Z (jovens com idade maior que 21 anos), afirmaram nunca ter consumido bebida alcoólica. Nos EUA, o produtor Vintage Wine Estates enfatizou que a queda acentuada na demanda ocorrida pós pandemia e a mudança no hábito das pessoas contribuiu para decretar falência em 2024. Pelo mundo a repercussão desta tendência já é um fato, o consumo mundial de vinho em 2023 caiu atingindo o nível mais baixo em 27 anos. Em outras palavras, a moderação ao consumo de álcool já deixou de ser hipótese e se tornou realidade estatística.
Os principais países produtores e consumidores de vinhos como França, Itália e Espanha tem registrado declínios no consumo per capita contínuo nos últimos anos. Fatos que em parte são influenciados por diretrizes globais de saúde e outros por mudanças de hábitos alimentares dos consumidores. A França onde o vinho sempre fez parte da sua cultura intrínseca, implementou incluir redução de consumo de álcool em seu plano de combate ao câncer. A União Europeia discute planos e metas para redução do consumo de álcool em pouco anos. Diversos países veem criando campanhas ativas enfatizando moderação, rotulagem de calorias e açúcares. Nos mercados emergentes, o impacto ainda está em descompasso, já que em alguns países asiáticos e muçulmanos já apresentam baixíssimo consumo do vinho culturalmente. No caso do Brasil e da China, o consumo per capita ainda é relativamente baixo, mas a tendência de cuidados com a saúde tem crescido nessas populações de forma acelerada.
A realidade é que o negócio do vinho está ameaçado por essas tendências, e é preciso estar muito atento a essas mudanças para sobreviver e prosperar dentro do setor. Produtores focados em vinhos altamente alcoólicos ou até os tradicionais podem sofrer impactos com essas quedas do consumo das gerações mais jovens. Os vinhos de estilos voltados para o consumo mais habitual “corriqueiro ou dia a dia”, tendem a encolher conforme as pessoas bebem menos álcool frequentemente. Também caso essas regulações mais severas entrem em vigor com rótulos alarmantes e restrições de marketing, diversas marcas que não se adaptarem perderão espaço em poucos anos.
Um exemplo de adaptação as mudanças nos hábitos foi que na última década a Coca-Cola vem adquirindo em muitos lados no mundo diversas empresas que produzem sucos e néctares, e marcas de água mineral. Também tem sido parte da estratégia alterar a composição aos poucos do seu principal produto e criando diversas estratégias de marketing voltados as novas gerações. Este exemplo pode ser um case a ser aplicado por alguns casos de produtores onde os ativos e know-how de vinícolas e marcas possam migrar para a produção de produtos que atendam a demanda do mercado por bebidas com vinho com baixo ou zero teor de álcool. Há um levantamento que este mercado deva crescer em cerca de 22,6% até 2029. Outras possibilidades para a produção em maior volume são a produção de bebidas ditas “híbridas” como spritzers (vinho diluído em água com gás e sabores naturais), coquetéis de vinho em lata com baixo teor alcoólico, kombuchas, sucos fermentados gourmet, entre tantas outras possibilidades de aproveitamento dos tanques, linhas de engarrafamento e a expertise dos técnicos do setor.
A comunicação das marcas, empresas e profissionais do setor também podem se reformular enfatizando os benefícios do vinho consumido de forma moderada e freqüente à saúde.
Em resumo, o setor precisa estar atento ao que já é realidade e se reinventar oferencendo opções alinhadas ao que o consumidor deseja, essas observando o bem-estar, em vez de perder clientes para outras bebidas que estão sabendo ler as novas tendências do mercado.
3.Mudanças Geracional e Preferências do Consumidor
Além do que já foi exposto acima, as novas gerações tem apresentado um desinteresse pelo vinho nos moldes tradicionais. As gerações Millennials e Gen Z (abaixo dos 40 anos) não estão assumindo o lugar dos Baby Boomers na base de consumo de vinho, e esses foram quem ajudaram a impulsionar o setor nas últimas décadas. Estes tradicionais consumidores de vinho estão envelhecendo e consumindo menos ou gastando menos após a aposentadoria. Muitos jovens veem o vinho como bebida de gente mais velha ou formal demais para os seus hábitos, preferindo outras bebidas como cerveja artesanal, gins, coquetéis e hard seltzers. Outros fatores são o custo e acessibilidade tem contribuído para o não consumo desta geração, afinal vinhos qualitativos podem ser demasiados caros para uma geração com menor poder de compra e por terem disponível opções de bebidas mais baratas e acessíveis a qualquer momento.
A mudança geracional que vem ocorrendo é estrutural, onde hábitos formados agora tendem a persistir. O analista de mercado Rob McMillan, projetou em dez anos um declínio de 20% no consumo de vinho nos EUA, caso os Millennials não aumentem a sua participação no consumo. As implicações dessas mudanças são alarmantes e graves, estamos vendo o excesso de oferta e a redução de preços em categorias populares. Na região de Bordeaux a queda do consumo levou 1 em cada 3 produtores a entrar em crise financeira, e o governo francês teve que intervir comprando e destruindo estoques excedentes, também já há incentivos ao arranque de vinhas e substituição por outras culturas.
Todas essas evidencias de mudanças e preferências mostram a desconexão do setor com o público jovem, onde ameaça diretamente a renovação de mercado necessária para sustentar a cadeia do vinho no longo prazo, e o vinho poder chegar a mais milhares de anos na história. As empresas tradicionais precisam se reposicionar e inovar a experiência do vinho para as novas gerações, criando novos produtos, formatos, rótulos com design e linguagem jovial que comuniquem com esta geração.
4.Superprodução e Saturação do Mercado
A lei da oferta e procura sempre ditaram de forma crucial qualquer mercado econômico, e a cadeia do vinho não é diferente. O setor vitivinícola mundial vive este descompasso entre o excesso de produção e a demanda por ela, o desequilíbrio é claro sobretudo nos mercados tradicionais. Diversas regiões produtoras vem enfrentando a estagnação e declínio do consumo, resultando em estoques encalhados, queda violenta nos preços, pressão financeira sobre os produtores com menor capacidade econômica para suportar a crise e levando a degradar a percepção de valor do vinho.
Em Bordeaux e Languedoc os tintos básicos e de volumes vem sofrendo o impacto da crise, o governo francês chegou a subsidiar o arranque de 9500 ha de vinhas em Bordeaux, incentivando a alterar a cultura para oliveiras. Alguns produtores locais assumiram que estavam produzindo a mais e o preço da venda do vinho está abaixo do custo de produção. Na Califórnia semelhantemente as vendas caíram de forma expressiva levando a alguns viticultores a queimarem e arrancarem milhares de acres de vinhas. Já na Austrália a perda de venda ao mercado chinês (gerado pela crise diplomática na época do COVID), associado a queda do consumo interno, criou um excesso de produção, onde milhares de toneladas de uvas ficaram sem comprador, forçando um “purge” nas vinhas após 2020.
Mas como em todo setor a saturação não é uniforme. Ela se mostra mais aguda em áreas mais tradicionais voltadas para exportação em volume, mercado de massa e commoditizados. Em 1980 e 2000 a Europa enfrentou o “wine lake”, que foi mitigado por políticas de arranques de vinhas e promoção do consumo. Na atualidade o cenário volta a se repetir, devido a combinação de tendências da atualidade de menor consumo, as repercussões negativas ainda da pandemia e a inflação que afeta diretamente o bolso do consumidor. Os produtores que focam na estratégia de produzirem com maior qualidade e menor volume tem conseguido caminhar de forma positiva pela enorme crise que o setor enfrenta. A autenticidade, storytelling genuíno, posicionamento de imagem de marca e proximidade com o seu consumidor tem sido alguns pilares importantes para ultrapassar estes momentos e se manter vivo no mercado tão competitivo.
5.Instabilidades Econômicas e Políticas (Inflação, Guerras e Comércio)
O vinho já há centenas de anos esteve envolto de questões econômicas e na geopolítica por estar inserido como produto na economia global entre povos. Nos últimos anos temos visto como instabilidades econômicas e políticas representaram fortes ameaças a esta bebida. A inflação e as crises econômicas, as guerras e conflitos, as tarifas e barreiras comerciais, as taxações e regulamentações domésticas, e a pressão da “bandeira anti-álcool” comandada pela OMS, são alguns exemplos de fatos que podem interferir com o comércio, produção e consumo de vinho. A volatilidade econômica e política, pode gerar um ambiente incerto para uma empresa produtora de Vitis e vinho, onde a mesma tenta planejar a safra e o preço com base em condições normais, mas pode ser surpreendida por uma crise mundial ou por uma canetada de tarifa ou regulamentação que fecha ou altera o seu melhor mercado do dia para noite.
A tentativa de mitigar alguns desses problemas é os produtores e exportadores dependerem de poucos mercados-chaves, intensificando a diversificando e distribuição para diluir o risco, e assim saírem da posição de vulnerabilidade. Outro aspeto é adaptar o estilo do vinho no teor de álcool, de açúcar e tipos de embalagens que atendam as exigências do mercado como parte da estratégia para que o seu negócio permaneça viável. Trabalhar de forma conjunta com outras fontes de receitas como enoturismo e venda aos consumidores domésticos através dos seus distribuidores e lojistas de eleição (físico ou online). Em resumo é buscar alternativas para que instabilidades econômicas e políticas não levem o seu negócio a morte, e sim ter criado modo de atravessar esses momentos de tempestade.
6.Transformação Digital e Inteligência Artificial
Já redigi um artigo especificamente sobre A Inteligência Artificial no Setor dos Vinhos, mas neste tópico irei enfocar como o setor está sendo pressionado a evoluir tecnologicamente com a transformação digital e a IA.
No cenário atual temos o exemplo da startup VineView que analisam imagens aéreas para identificar pragas ou estresse hídrico antes que sejam visíveis a olho nu. Modernas vinícolas já estão utilizando algoritmos de machine learning para o monitoramento dos vinhedos e para otimizar o processo de vinificação. Na adega a IA ajuda a controlar a fermentação, através de análises de modelos de dados em tempo real de temperaturas e atividade das leveduras, ajustando de forma automática a refrigeração ou outras variáveis para prevenir algum desvio. A famosa vinícola californiana Chateau Montelena, já utilizam IA para monitorar e manter a qualidade consistente. Os robôs podadores e colhedores já estão aparecendo e vêm com força para suprir a mão-de-obra cada vez mais escassa para esta atividade. Os tanques e lagares robóticos também são soluções disruptivas trazidas pela transformação digital.
No segmento do marketing e vendas a disrruptura promete ser ainda mais agressiva, onde a IA promete transformar a interação com o consumidor fazendo desde a divulgação até a venda. Sommelier virtual “bots”, plataformas de busca como o ChatGPT observaram um largo crescimento de uso para esta atividade em 2024.
São muitas as mudanças e utilizações dentro do setor todo, as ameaças só se manifestarão de fato para quem se recusar a acompanhar essa transformação digital e o uso das milhares já existentes IAs. E quanto antes os agentes da cadeia do vinho se tornarem conhecedores desses recursos da época atual, menos serão afetados.
7.Concorrência de Bebidas Alternativas
Para o setor do vinhos essas bebidas alternativas representam menos espaço nas prateleiras e na mente do consumidor, o vinho não reina mais sozinho no mercado de bebidas para adultos. Na atualidade além das milhares de marcas de vinhos diferentes, são incontáveis as opções alternativas que vão de encontro com as tendência de consumo. Nos últimos anos ocorreu uma explosão de categorias desde cervejas artesanais, destilados premium, hard seltzers (água com gás saborizada), sidras gourmet, kombuchas alcoólicas e drinks prontos enlatados, gins, cocktails e as de produtos com baixo ou sem álcool.
A leitura é que para uma geração mais jovem ou consumidores curiosos, essas bebidas alternativas oferecem novos sabores, praticidade no tamanho e estilo da embalagem, e apelo ao estilo de vida. Os consumidores a percebem como mais refrescantes ou mais adequadas a determinados momentos quando comparadas com o vinho. No mercado americano o hard seltzer roubou a participação de mercado de vinhos brancos leves e rosés sobretudo no verão. A venda de cocktails prontos atraem quem não quer comprar diversos ingredientes e ter o trabalho de preparar.
Também já redigi um artigo sobre Vinho Sem Álcool, que se enquadra na categoria de bebidas alternativas e que segundo previsões podem ter crescimento de 22% até 2029, evidenciando não parecer ser só uma trend e sim como algo que veio para ficar.
Produtores e marcas de vinho que atuam com estilos de vinhos para o dia a dia tendem a sofrerem mais com esses fortes concorrentes. Vinhos espumantes brancos e leves concorrem com latas de seltzers de sabores tropicais. Categorias de vinhos sem diferencial forte serão as primeiras a perder “share”.
Palavras Finais
Acima listei 7 mudanças que acredito que serão cruciais no setor dos vinhos nos próximos 5 anos. O declínio estrutural do consumo de vinho entre os mais jovens e suas consequências é uma realidade imediata, e estas impulsionadas por questões de saúde e preferências geracionais, se materializando em um cenário onde empresas vitivinícolas menos adaptáveis fecharão ou serão absorvidas. Por outro aspecto a adoção de IA e digitalização deve se acelerar ainda mais nos próximos anos, revolucionando processos e canais. Possivelmente veremos ainda mais forças em ações regulatórias concretas ligadas com as bandeiras de “cuidado com a saúde”, onde países devem assinar papéis e decretos nos próximos anos.
Em resumo todas as ameaças listadas exigem atenção imediata, pois elas estão contribuindo de forma vital com a reestruturação do setor. Produtores posicionados em vinhos premium, autênticos, qualitativos e com storytelling real passarão pela crise com menos danos. Já os grandes produtores e empresas vitivinícolas que estão sentindo fortes baques, se anteciparem essas tendências e reaproveitando seus ativos em novas oportunidades estarão melhor posicionadas para não apenas sobreviver a esta forte crise, mas liderar a próxima geração do mercado de vinhos em meio a evolução e mudanças globais.
Espero que a leitura deste texto tenha permitido à você leitor conhecer detalhes sobre o momento atual do setor dos vinhos e o cenário para esses próximos anos.
Desejo boas provas com bons vinhos e muita saúde.
Saudações báquicas !
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