Na última década temos visto crescer o envolvimento de nomes de celebridades com o setor dos vinhos. Em meu livro Vinho Viagem Cultural relato diversos fatos históricos que comprovam que o vinho sempre foi visto como símbolo de poder, participando ativamente de momentos de celebrações e contribuindo com a imagem e status social de figuras nobres e da aristocracia. Atualmente em pleno século XXI diversos artistas e famosos têm lançado rótulos próprios e/ou realizado investimentos em vinícolas pelo mundo, saindo do protagonismo de serem só consumidores com fama e se tornarem também investidores do setor.
Este texto tem objetivo de explorar este tema, relatando de forma sucinta alguns exemplos de pessoas que alcançaram a fama por variados motivos, e que se envolveram posteriormente com o setor vitivinícola. Também partilharei alguns números públicos para tentarmos entender até que ponto o envolvimento de celebridades com marcas de vinhos contribui de fato para o sucesso do projeto vislumbrando longo prazo.
Exemplos de Algumas Celebridades
Cameron Diaz
A atriz estrela de cinema investiu no setor em 2020 criando a marca de vinhos orgânicos Avaline juntamente com a empresária Katherine Power. No momento do lançamento o vinhos fez um sucesso de forma rápida vendendo 120 mil garrafas em dois meses. Esta marca concentra-se em usar uvas de produtores espanhóis e franceses, e ressaltam em seus rótulos serem veganos e sem aditivos químicos.
Brad Pitt e Angelina Jolie
No ano de 2008 o casal comprou participação no Château Miraval, localizado no sul da França na região de Provence. Logo após a aquisição pelas celebridades a empresa lançou o Miraval Rosé. O sucesso foi estrondoso, em 5 horas 6000 garrafas do lote inicial foram vendidas somente ao Brasil. Posteriormente o sucesso perdurou e se tornou um dos melhores rosés do mundo aplaudido pela crítica especializada. Na atualidade a Miraval fatura mais de US$ 50 milhões por ano. Em 2016 iniciou o processo de divórcio do casal, onde foi finalizado o acordo final dos termos e assinado somente em 2024. Brad Pitt ficou com a parte deste negócio e até já lançou um Champagne chamado Fleur de Miraval rosé premium.
Sting
Em 1999 o cantor britânico adquiriu a Tenuta iI Palagio na região italiana Toscana. Desde então lança vinhos com os rótulos batizados com títulos de suas músicas. Um dos mais famosos vinhos é um blend de Cabernet Sauvignon, Merlot e Sangiovese chamado Sister Moon. Diferente de alguns investidores do setor, ele participa ativamente junto com a sua esposa Trudie Styler da produção das Vitis e dos vinhos, possuem um foco em práticas agrícolas sustentáveis.
Madonna
A pop star americana e o seu pai Silvio Ciccone são proprietários da Ciccone Vineyard & Winery em Michigan nos Estados Unidos. A vinícola foi fundada em 1996 e possui 14 hectares produzindo castas como Chardonnay, Pinot Noir e Cabernet Franc. Alguns dos rótulos produzidos receberam medalhas em concursos de vinhos internacionais.
Jack Ma
Em 2017 o magnata chinês fundador do Alibaba comprou o Château de Sours em Bordeaux por US$ 16 milhões, especula-se que este valor foi acima do mercado. Ao certo o que se sabe é que ele tem investido pesadamente em vinícolas e tem planos de adquirir outras propriedades. A estratégia visa expandir a presença chinesa no vinho francês e sobretudo em negócios envolto ao segmento do luxo.
Lionel Messi
Em parceria com a empresa suíça/italiana MM Winemaker, Messi laçou uma coleção de vinhos denominada “Lionel Collection” ou “GOAT 10”, o nome faz referência ao apelido do jogador “Greatest Of All Time=GOAT” e ao seu número 10. As uvas utilizadas para vinificar estes vinhos são das regiões italianas da Puglia, Sicília, Veneto entre outras e as castas mencionadas para a edição GOAT 10 são a Primitivo de Puglia e a Syrah da Sicília. O preço de lançamento gira em torno de € 60 a garrafa. Uma curiosidade é que a edição trazem rótulos colecionáveis com a imagem de Messi ou alusão ao futebol, o seu legado. Em 2011 o jogador também havia feito uma parceria com uma vinícola argentina chamada Bodegas Bianchi com o vinho L10, um Malbec premium.
Há diversos outros exemplos de celebridades que adentraram ao universo do vinhos como o renomado chef inglês Gordon Ramsay , o astro de cinema Leonardo DiCaprio, a atriz Sarah Jessica Parker, o rapper americano Jay-Z, o ator francês Gérard Depardieu, o cineasta norte-americano Francis Ford Coppola, o ex-jogador espanhol Andrés Iniesta, e tantos outros que viram no setor dos vinhos uma oportunidade de diversificar investimentos dentro dos seus portfólios.
Influência da Imagem na Decisão da Compra
Correlacionar um vinho a um nome de celebridade pode ter impacto de fato nas vendas. Algumas pesquisas do setor tem apontado que marcas que recebem a chancela da imagem do famoso tende a crescer acima da média do mercado. Para o público de consumidores o selo com a cara da personalidade “X” confere imediata confiança, pois transmite que a personalidade já provou e aprovou aquele produto. Esta percepção é criada através do vínculo criado pelo marketing narrativo que passa uma espécie de acessibilidade de “luxo”, e isto atrai imensos fãs. Quando o produto é lançado no mercado já nasce com um DNA, este vindo da própria personalidade, com o seu nome atrelado a marca. Este sistema tem sido usado por imensos setores econômicos diferentes e podem funcionar ou não dependendo da estratégia de posicionamento, do produto em si e da comunicação com o seu público alvo.
No setor vitivinícola a influência da imagem da celebridade pode funcionar com aparições públicas degustando certa marca, com suas imagens nas campanhas e nomes atrelados aos rótulos, o que pode gerar grande repercussão e influenciar o interesse do público. Um estudo de mercado e analises de mídias sociais, constatou que após fotos ou vídeos de um famoso consumindo um vinho, houve picos de buscas e de compras por este rótulo. Também se uma estrela partilha em suas redes sociais uma taça ou garrafa de um vinho, é comum que os seguidores compartilhem e comentem gerando um incremento ainda maior na visibilidade da marca, funcionando como propaganda indireta usando a imagem e o prestígio do famoso.
Mas se analisarmos por outro aspecto, essa tal influência tem limite e prazo de validade, pois se analisarmos a curto prazo há um enorme poder de atração para a imagem da marca, mas isso irá depender do estilo do vinho proposto. Se o vinho não tiver qualidade e consistência obterá críticas negativas do publico especializado, gerando falta de credibilidade e consequentemente problema na continuação das vendas.
Outro ponto importante de comentar, é se a própria celebridade não for de fato um apreciador de vinhos, a estratégia pode ser um tiro pela culatra em termos do que se deseja obter, a partir da imagem forte da celebridade, a confiabilidade ao vinho.
Me recordo de alguns “cases do mercado de marketing” que usaram celebridades sofisticadas consumidoras de marcas de luxo, para fazerem propagandas de cremes hidratantes de custo baixo e de carros populares, e essas pessoas posavam para as campanhas de marketing para esses produtos, mas nunca os usaram de verdade, ficando uma “caricatura só para divulgação”. Isto pode funcionar ou não dependendo de como o consumidor irá interpretar a proposta da campanha.
Pontos Positivos e Negativos de Celebridades Sem Histórico no Setor
Aspecto positivo de usar uma celebridade sem histórico no setor é acessar a base de fãs de forma rápida e imediata, facilitando a exposição no mercado da marca e facilitando a divulgação e as primeiras vendas. Dependendo da proposta, o próprio nome e a imagem como no caso do jogador Lionel Messi empresta ao projeto GOAT 10, se confere um status de campeão desejável ao vinho, estimulando o consumidor querer vivenciar uma experiência parecida como a do ídolo.
Já aspectos negativos de ter a imagem de um famoso sem histórico no setor é que a fama por si só não sustenta um projeto vínico. Se por acaso esta celebridade for um investidor e não se dedica ao projeto, ou não contratar enólogos e técnicos competentes, o vinho pode oscilar de identidade, se tornando só uma “moda passageira” produzida pelo barulho da divulgação. Consumidores qualitativos e frequentes de vinhos premium costumam ser críticos e exigentes, se o rótulo não tiver qualidade a marca pode perde credibilidade de forma tão meteórica quanto as vendas iniciais. Polêmicas envolvidas com a estrela ou celebridade podem respingar nas vendas do vinho também.
Neste momento me recordei de um caso em que o Presidente da França Emmanuel Macron fez uns comentários públicos sobre a soberania da nossa Amazônia brasileira. Na época eu possuía uma importadora de vinhos no Brasil com sede em Manaus (Amazonas) e as vendas de vinhos franceses despencaram. O exemplo é interessante pois é impressionante constatarmos como as relações comerciais podem ser voláteis para cima ou para baixo, de acordo com as circunstâncias de polêmicas provindas da vida das celebridades ou mesmo na geopolítica.
Palavras Finais
Grandes investidores e celebridades buscam sempre diversificar seus recursos para driblar as oscilações e riscos dos mercados globais econômicos. O setor dos vinhos sempre foi um dos setores onde grandes figuras investiram, seja comprando empreendimentos ou participações, seja atrelando suas imagens e nomes a linhas específicas de produtos ou mesmo investindo em garrafas raras em leilões. A fama tem seus ônus e bônus, pode atrelar excelentes vendas e também fazê-las despencar.
Neste artigo quis expor alguns exemplos entre tantas celebridades que já investiram e investem dentro do setor dos vinhos, relatando alguns pontos para análise, pois como regra geral para se ter sucesso num projeto vínico é preciso mais que uma celebridade em si, é fundamental alinhar posicionamento, estratégia e comunicação com o público-alvo.
À você leitor desejo excelentes provas com bons vinhos e muita saúde!
Saudações Báquicas !
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